奢侈品行業原本希望今年在中國出現反彈，但卻並未出現新的動力。由於需求惡化，該行業自一月以來成長乏力。中國曾經是僅次於美國的世界第二大奢侈品市場，但目前仍深陷房地產危機，這場危機迫使中國人減少消費，最重要的是，改變消費方式。
但目前出現了一項新措施。該行業擔心北京對中國富人在海外持有的信託徵收新稅。這項新稅於七月宣布並於十月底生效，對這些離岸信託的資本利得徵收百分之二十的稅，包括過去三年追溯徵收的資本利得。
十月二十二日推出新稅收政策，因此如今許多中國億萬富翁不得不出售資產以償還拖欠的股息或股票出售。新加坡和香港的家族辦公室一直夜以繼日地工作。
中國有1110位億萬富翁
在此背景下，中國針對富裕人士的新稅收政策已成為奢侈品牌的新難題。今年，奢侈品牌已因伊朗戰爭對中東的影響而焦頭爛額。“我們不需要再添新問題；針對富人的政策肯定會產生影響，”一家奢侈品子公司的管理人員預測道。
根據一位香港律師指出，北京正在重組財富。這些新措施旨在阻止中國富人將財富轉移到海外，而此時中國正面臨房地產危機和整體經濟放緩。一位亞洲投資專家也解釋說，新規定還意在規範離岸信託交易。
要指出的是，根據胡潤全球富豪榜的年度數據，中國這個世界第二大的經濟體擁有1110位億萬富翁，而美國只有1000位；此外，中國還有500萬位百萬富翁。這些高收入、韌性十足的富豪尤其受到各大品牌的青睞。
但短短幾年之間，中國發生了翻天覆地的變化。自習近平2012年上台以來發起的反腐運動，促使富裕的中國人和官員們開始隱藏任何炫富的跡象。在官方宴會上，米酒類和葡萄酒被茶或汽水所取代，一些黨政幹部佩戴的愛馬仕腰帶也消失了。
同樣，多位專家認為，這項措施不應導致中國富裕階層減少消費，而應降低他們的消費敞口。然而，一位義大利成衣品牌負責人擔憂地表示，“這可能會對所有奢侈品消費者的信心產生重大影響”。
流動性影響和心理影響
“我們需要等待一段時間來評估這項稅收措施的影響，以及哪些人會真正受到影響，”伯恩斯坦 （Bernstein） 分析師盧卡·索爾卡警告說。“他還說道：“理論上，最富有的中國人應該受到更大的影響。愛馬仕甚至在發布季度業績之前就提到了這一點。但實際上，在現階段，像庫奇內利和傑尼亞這樣的頂級奢侈品牌告訴我們，他們並沒有感受到下滑。”
上海奢侈品諮詢公司Trinity Asia的負責人亞歷克西斯·博諾姆 (Alexis Bonhomme)也認為，不應過度解讀十月份的稅務行動：“北京並沒有開徵新的財富稅，而是將稅收透明度應用於離岸資產。”
這位為各大品牌提供諮詢的經理認為，影響可能是雙重的。一方面，短期流動性效應：為了解決欠款，一些超級富豪動用現金，這將非常昂貴的 the discretionary purchases 推遲到以後。另一方面，由於稅收措施“強化了中國支出自由裁量權的必要性”，因此產生了強烈的心理影響。
消費者減少了8000萬
這項稅收措施出台之際，愛馬仕股價上週四在股市暴跌百分之七點三，此前該公司公布，由於中國市場表現不佳，其銷售增長放緩。此前，鉑金包製造商一直是市場上最具韌性的公司之一。但過去兩個季度，其在中國的處境持續惡化，使其快速復甦的前景蒙上陰影。第三季度，中國市場也拖累了奢華品集團LVMH（也就是《回聲報》的東家）的業績。在開雲集團，中國市場也阻礙了古馳的扭虧為盈計畫。
貝恩公司巴黎分公司奢侈品主管喬埃爾·德·蒙哥爾菲耶 (Joëlle de Montgolfier) 估計，“2023 年至 2025 年間，奢侈品行業總共流失了 8000 萬個消費者，其中大部分來自中國，屬於 Z 世代。” 然而，在市場重組的背景下，Trinity Asia 指出，機會依然存在。“中國消費者並沒有消失；他們只是變得更加理性。我們正在從以身份地位為導向的奢侈品轉向注重低調和內在價值的奢侈品。”亞歷克西斯·博諾姆 (Alexis Bonhomme) 如此總結道。